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6up可口可乐要重塑含气饮料“增长方程式”反思

2021-03-29 21:11

  最近,即将在5月1日成为可口可乐新一任首席执行官的James Quincey参加了一个在纽约举行的消费分析组织会议。席间,他谈及了自己对于饮料行业发展、消费变化趋势的看法,更清晰地描述了可口可乐需要做好包括重塑含气饮料“增长方程式”的几件事。

  根据他的说法,可口可乐视市场影响为公司核心能力的体现,在2017年它将在全球范围里大举发力营销活动。更多内容,请看小食代今天的报道。

  在会议上,目前还是可口可乐总裁兼首席运营官的James Quincey说,从收入角度看,全球范围的饮料行业依然充满活力,增长速度预计未来几年会超过4%。

  他表示,其中从销售额和增量上看,尽管增长的百分比会轻微低于其他品类,但是含气饮料依然是饮料里最大的品类,而整个饮料品类则具有广泛的销售额增长基础。

  他说,消费者正在朝着自己喜爱的方式转变,有一些趋势公司需要适应。在世界范围里,这些趋势包括消费者希望饮料产品更自然,含糖量更低,具有功能性的益处,或者能提神或者具有营养,同时又能补充水分。

  此外,消费者的购物模式也在转变。“我想很多人已经在谈论了,一大变迁是从光顾大型商场向光顾更小型的门店转变,对便利性的需求增加了。”他说,“在线购物的人更多了,而且数字化在方方面面影响着购买行为。”

  有见及此,他指可口可乐需要做好几件事。首先,需要重塑含气饮料的“增长方程式”。“消费者依然喜爱含气饮料,从收入看依然增长不错。不过我们也知道需要帮助人们控制摄入添加糖的量。”他说,“鼓励更多这个品类的消费者或许可以消费更小的包装。”

  其次,是加速建立公司在消费者喜爱的品类中的领导地位。在以往,可口可乐可能更多专注于或着手建立以销售量衡量会成为“下一个最大”的品类,而不是那些最符合消费潮流、对公司价值最大的品类。“近年,我们已经在调整品类上取得重大进展,不过还有很多事情要做。”

  第三,可口可乐需要完成装瓶系统的重新特许经营,这会让面向未来的系统“更加强大”。最后,公司需要继续在内部释放资源。“如果我们在产品组合和渠道上碰到可以追逐的机会,我们需要有点钱来投入。”

  在谈及可口可乐对未来收购的想法时,他表示,公司首先是重视内部现有的产品,但会像过往一样,继续对更小型的企业进行投资、实施小规模的收购。

  他又表示,可口可乐在2017年会推出一些“非常棒”的营销活动,因为这被视为公司的核心能力,而从最根本上看,市场营销是一个系统的核心能力的体现。

  “我们将继续大举实施可口可乐旗下品牌‘Taste the Feeling’(这感觉够爽)运动。”他说,可口可乐在口味上也会有创新,以抓住高端化机会。此外,围绕可口可乐“一体化”品牌战略,今年也会推出很多活动。

  (小食代并不知道James Quincey口中的“非常棒”的营销活动是啥,不过就在前天,可口可乐的一个视频广告“惊动”了路透社。路透社形容,这是一个给所有性别、各个世代的“同志友好”广告。小食代发现,在最近一周,可口可乐在全球各地蜂拥而上新广告片【包括路透社看上的那出,可点击以下视频集锦观看】,不少充满情趣...)

  James Quincey在会议上还指出,目前芬达是其第二大的品牌,公司将为它设计新的外观、新的瓶子和标签,并辅以新的推广活动。6up。目前,这已经在很多市场上推出,公司也重新调整了它的配方,减少了含糖量。至于雪碧,他指该品牌在美国和部分亚洲市场表现尤其出色,公司会继续提供对它的支持,也会重新调整配方。

  “我们正在面向未来提升收入,同时也清楚了解要实现这个目标,提高生产力是一个来源。”他说,品牌建设和更好的执行都需要钱,可口可乐正以系统之力在全球范围内围绕成本做文章。

  最后他表示,可口可乐目前所做的事,目标都是希望能实现高于行业的增长,通过组合策略从不同的品类中获得收益,并对毛利率实施管理。

  (根据中粮可口可乐官方微信号本月早些时候预告,樱桃味可口可乐汽水即将登陆中国)

  在回答华尔街分析师有关并购的提问时,6up他补充说到,目前可口可乐旗下10亿美元的品牌之中,四分之三是公司自己创立的,其余则是从小型公司收购并拉扯大的。

  他说,历史启示了未来,可口可乐主要是要靠自己的创新。如果要实施收购,可口可乐更可能选取的是补强的小型标的,以实现这些产品在其本土市场的增长。