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新消费赛道凶猛一杯果汁茶如何实现爆品增长?

2021-06-15 01:40

  新消费赛道崛起,茶饮市场也进入新“战国时代”,而赛道上的奔跑者们也各出奇招。

  尼尔森调查数据显示,中国茶饮料市场过去三年的复合增长率约为15.2%,成为增速最快的饮料品类之一。

  最惹人注目的是各种网红茶饮,茶颜悦色、奈雪的茶、喜茶等现制茶,这些年我们排过的长队、刷过的朋友圈,满满的都是它们的身影……可见性,即“产品是否容易被人们看到”,让其营销元素满满,胜在人气爆棚。

  老牌的即饮茶,如冰红茶、绿茶等,则在3到5元阵地上用“多快省”固守,即“随处可见、开盖即饮、价格不贵”,尽管离“多快好省”缺了个角,却胜在稳定。

  新消费时代,会有第三方势力否?下一代茶饮爆款能否融合网红茶饮的爆发力和传统茶饮的稳定性?

  上市半年破2亿,上市273天破7.7亿,并快速突破10亿大关,成为茶饮行业的“现象级”大单品……Meco蜜谷果汁茶正在成为茶饮细分赛道中的实力担当,以果汁茶为突破口进击茶饮第三极。

  对于整个新消费时代来说,正在崛起的新消费品牌,或许也可以从中找到和老牌、网红产品之间的差异化生存和壮大之路。

  没有颜值的品牌,会被00后们“十动然拒”,尤其是茶饮。一言以蔽之:拿不出手。

  门庭若市的网红店铺、升级包装便售价翻倍的街头小吃、加个谐音梗就能晒翻朋友圈、业绩曲线与销售人员的颜值成正相关等现象,都在说明:颜值即正义,确实已经是一种不可回避的商业逻辑,尤其是在00后身上。

  但颜值即可见性上,却不仅仅是看上去很美,一个产品如果只是看上去很美,绝对无法生长成品牌。

  回看Meco蜜谷果汁茶的打法其实并不复杂,不过是“内外兼修”4个字罢了。

  所谓外,即外形。在Meco蜜谷果汁茶之前,杯型包装最广泛的使用者,是以喜茶、星巴克为主的街边现调饮品。而Meco蜜谷果汁茶作为即饮茶,却采取杯型包装,通过对包装形态的设计让消费者产生新的认知和联想——现调水果茶味。

  除了外在上,Meco蜜谷果汁茶在内功上也做足功课,亦有差异化即饮茶和现制茶之处。

  依据国家标准,果汁含量≥5%才是果汁茶,低于这一含量的只能叫果味茶。而Meco蜜谷果汁茶在2018年上市之初,就以≥10%的果汁含量,开创了果汁茶品类,定义了果汁茶标准。

  今年再次升级,将果汁含量提升至≥25%,高达国标5倍,让整个果汁茶品类在口感上实现了质的飞跃。

  同样关键的是,Meco蜜谷果汁茶在果汁含量“严重超标”的同时,拒绝使用茶粉勾兑,采用茶叶现萃技术,更好保留茶叶原汁原味,味道与口感不亚于现调水果茶,让其杯型包装在消费者眼中,变成了“题中应有之意”。

  而5到8元的价格区间,又让消费者在面对动辄数十元的现制茶之时,不可避免地触碰到“价格敏感”。

  外形、原料和价格,诸多一眼可见的几大要素,让Meco蜜谷果汁茶很容易的就在即饮茶和现制茶之间,形成了强有力的差异性。

  于是,新消费品牌所需要的品牌力就在可见性中得到了呈现:有差别(外形)、有很大差别(口感)、有极大的稀缺性差别(别家没有),这就是可见性中,如何让人第一眼就感受到品牌“有颜值”的三步曲。

  “可见性”是有弱点的,在能够快速实现网红化,形成爆款的同时,也往往容易成为快起快落的流星。

  新消费市场所诞生的品牌,可以是流星。但如果能够持久生存并不断开拓增量市场,则将晋级为明星,成为名牌。

  例如即饮茶市场,靠健康概念的可见性,却无法真材实料而陨落的品牌,并不少见;而在现制茶领域,如过江之鲫的网红茶饮店,昨日门庭若市、新鲜感一过关门闭户的,则更为常见。

  于是乎,尽管《2020年新式茶饮白皮书》数据显示“90后与00后成新式茶饮主流消费人群,27%的消费者每月在茶饮上的支出超400元”,但品牌的黏合度与忠诚度,却堪忧。”

  至于走“多快省”路线的即饮红茶、绿茶,则只能固守存量市场,很难在新的消费族群面前打出一条通道。

  Meco蜜谷果汁茶的打法同样极简,即在产品本身上把即饮茶的“好”字补齐,达成即饮茶、现制茶市场地图重叠处的高效融合。但同时,这一步,也是知易行难,重点在过三关。

  现制茶受欢迎,其中最关键的原因之一是材料的新鲜,从而确保了口味与健康,这也是即饮茶的软肋。

  使用德国无菌冷灌装设备的Meco蜜谷果汁茶,实现了产品内不添加防腐剂的同时就能满足产品长货架期的要求,同时采用UHT超高温瞬时灭菌技术,在很短时间内有效地杀死微生物,减少果汁茶颜色、风味及营养成分的损失,最大限度地保持产品原有的风味及品质。

  花钱的工序不是护城河,只是一个标配。而要让果汁茶真正实现果汁和茶汁的融合,搭配出最好的口感,则需要如爱迪生寻找电灯灯丝最佳材质时的上下求索。

  Meco蜜谷果汁茶优选直径8-10㎝的佳品原果,将采摘、精选到运输冷榨的全部过程严格控制在8小时内鲜榨成汁。

  而在茶叶选择上,Meco蜜谷果汁茶从全球500多种茶叶中找到的最适合搭配果汁的品种,做了4万多次实验,光是萃取的茶叶就用了100多吨。最终实现在不影响果汁原有口感的同时,保持茶叶的清香。

  除了线添加色素的标配造就了Meco蜜谷果汁茶的健康、好喝无负担,自然“轻松”地触达了消费者刚需。据《2020年国货品牌力发展报告》显示,有益健康的感受和品质感是当下中国消费者最为渴望通过消费达到的精神和情感诉求。

  在新消费市场,过去用来衡量商品畅销预期的性价比,已经悄然变成了质价比,即具备基本相同的功能(性能)的基础上,质量与价格的比值。这一概念更加强调质量,而功能(性能)仅仅是一个前提。

  换言之,在新式茶饮中健康作为功能被达成后,其口味体验和价格的比例将极其重要。网红茶饮由于现制的“不规则性”难以保障品质的恒定,加上价格上的束缚,反而形成了质价比的倒挂。

  反观Meco蜜谷果汁茶,其最大的核心竞争力恰恰在于规模化生产确保了质量的稳定,并同时摊薄了研发成本,确保了质价比这个新消费时代刚需的实现。

  据悉,4月15日,新生代偶像朱正廷正式官宣为Meco蜜谷品牌代言人后,5天内Meco蜜谷果汁茶卖出945万杯,相当于中国1.6亿00后中,每17位中就有1位拥有Meco蜜谷果汁茶现调水果茶般的快乐,而其中,除了偶像的力量外,质价比带来的消费冲击,亦展露无疑。

  然而00后崇尚个性、追求品质、关注新鲜和刺激性事物,这种心理与较高边际消费倾向的共同作用下,单一爆款的颜值和黏性,都变得不够持久。

  如何破?针对00后消费心理,不难发现,他们不需要“生活的示范者”,他们需要的是“生活的共建者”。他们以消费探索自我,并逐渐构筑、定义自己的身份认同。

  网红茶饮依然延续过去的爆款逻辑,走示范者路线。Meco蜜谷果汁茶要突破,必须进入共建者领域,为用户“代言”。

  选择00后最喜欢“鲜肉”之一——新生代偶像朱正廷作为代言人,是宣示关联,稳稳地抓住他们的心。

  通过在抖音上开展#年轻就要真材实料#挑战赛,和更多00后一起“撩”茶饮新姿势,立马收获26亿热度,可以让00后本来开阔的脑洞,有更多的施展空间。互动中大家纷纷击碎“果味茶,拒绝脂肪、色素、茶粉、蔗糖”等不健康元素,展示“纯正果汁”+“茶叶现萃”带来的“真材实料”茶饮新态度。让人们充分认知到果味茶与果汁茶质的区别——果汁茶是更健康时尚的茶饮新潮流。

  而在近日热播剧《乌鸦小姐与蜥蜴先生》中,Meco蜜谷果汁茶瞬间成为撩动男女主的“心动诱惑”,剧中的Meco小栈更是成为约会基地,有网友表示,“Meco一出现,不好的心情分分钟被治愈”,引发了人们“宅家追剧喝Meco”的热潮。不只在电视剧,此前Meco蜜谷果汁茶在《极限挑战》、《演员请就位》、《这!就是街舞》、《青春的花路》等综艺节目出镜率也极高,不少明星在线打call,代言人朱正廷、《山河令》里曹蔚宁扮演者马闻远、偶像女团SNH48成员孙芮、演员金泽等,纷纷大呼好喝,健康无负担,更有媒体评论“半个娱乐圈都喝起了Meco蜜谷果汁茶”。

  借助当红人气明星及娱乐节目的影响力,以多维度多场景的全方位植入,Meco蜜谷果汁茶精准触达了年轻消费群体。而通过微博、小红书平台的意见领袖来“种草”,线下校园和热门商圈进行了主题快闪营销……,更是在不断满足了00后的“善变”的心的同时,一次次实现了与年轻人的“亲密”互动。

  而对于如何抓住00后的心,Meco蜜谷果汁茶还有更高级的玩法。即通过产品口味的创新迭代,进一步撩人,试图达成无尽的新鲜感。

  Meco蜜谷果汁茶联合百草味、青岛啤酒分别推出的酸辣凤爪味和啤酒风味Meco蜜谷怪怪茶系列,既满足年轻人的好奇心,又自带传播话题。而女神节限定款Meco果汁茶桃花女儿红、桃花状元红,圣诞节红绿包装的Meco蜜谷果汁茶限定款,也进一步细分节日饮用场景,让惊喜新鲜的体验感无孔不入。

  仅仅靠“怪味”模式,还只能在口味的边界上探索,00后需要的共建更为宏大和精致。所谓精致,则是在各种口味之中,继续达成质价比的极致体验。

  最典型的莫过于Meco蜜谷新推出的乳酸菌风味果茶,其除了延续果汁茶的“真材实料”之外,又创新性的在果汁茶中添加乳酸菌和膳食纤维两样健康元素,达成00后“有益肠道健康”的需求。此举也为果汁茶品类开辟了新的思路和新的增长空间,让人们看到了果汁茶赛道的无限可能,也看到了Meco蜜谷果汁茶作为行业开创者和引领者的责任与担当。

  所谓共建,不做生活模式的示范者,而成为日常的一种陪伴,进而不断地在增量市场中扩大“朋友圈”,跳出可见性和质价比的局限,进入到新消费市场中的核心赛道之中。

  这种达成,还需要不断的探索、迭代和适配。谁能成为跑道上的持续领跑者,最终成为“一代人的饮料”,则需要时间和成就来验证。

  而在新消费时代,任何一个品类的新消费品牌,也都必须面对同一个问题:想要成为一时的陪伴不难,难在终身陪伴,而新消费品牌们,在这场耐力赛中,同样都需要以自己的“新”,去不断探索增量市场的边界,而不是和老牌子们在存量市场打“阵地战”,否则,只会被后来的新消费品牌挤压出所有的市场。

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